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几天前，《隐入尘烟》传来票房破亿的好消息。一部低成本、高口碑的剧情片能拿到这么好的成绩是值得庆祝的，电影人，特别是饱受“文艺片不卖钱”之苦的从业者们多多少少地被鼓舞了一下。
影片在短视频平台的口碑发酵功不可没，用小麦在手上印花、吃鸡蛋这些片段的点赞和评论数据很高，甚至有了一种全平台用户都参与其中的声势。热闹之余，也不免让人疑惑：
为什么没有早点把“小麦印花”“吃鸡蛋”这些能成为情绪营销点的片段打出去呢？如果上映初期就能精准找到这些对用户有效的片段并进行传播，《隐入尘烟》还用等这么久才火吗？
我们抛出这些疑问后，几位营销经验丰富的从业者的第一反应都是：太刻薄了。
诚然，营销的方法论再成熟，也不总能在映前就精准预判到什么营销点是能打透观众的，又或者是按照常规经验判断不会有多少人在意“小麦”和“鸡蛋”，策划点找得不准，也有可能是，宣传初期用过这些方法，但没起到什么效果……总而言之，是可以理解的。
那么，什么是不能被理解的？
公交站台上的待映电影海报，农村墙面上的电影宣传标语，微博的热搜，诸多已经太老旧的套路打法，是电影营销固有思维里不得不花的钱，但到底能带来多少具体的转化，谁也不能说出个准确的答案。“我知道的广告预算中一半是被浪费了，但我不知道是哪一半。”广告大师约翰·沃纳梅克在百年前的提出的金句，依然可以很好地概括如今的电影营销。
当电影营销已经肉眼可见地走向疲软，承认它的无力感之余，或许可以继续讨论的是，如今的电影还需要营销吗？我们到底还能指望电影营销发挥什么作用？
绝对必要，相对有效
卡梅尔研究中心曾有一项调查表明，在年，北美六大主流电影公司用于各种媒体购买方面的费用，共计9亿美元，好莱坞花的广告营销费用已经超过电影制作费的15%（仅在美国和加拿大市场营销的部分）。对于大体量的商业电影而言，花大钱做营销是必要的，只不过“钱花在什么地方”是一直变化着的。
从早年间的报纸、广播等到新媒体崛起后，互联网渠道的投入占比大幅提高，好莱坞电影整合营销也经历了从电影宣传单、广告牌和地面路面等手段到新媒体营销打法的创新；营销费用从一开始的高额投入，逐渐进入理智期、衡量性价比的阶段。
国内电影市场的情况也是如此，尽管商业电影和电影营销的概念清晰还不到二十年，但这期间媒介和观众发生了翻天覆地的变化，电影营销的方法论也在更新迭代。
二十年前有《英雄》把大明星请到首映礼造话题，十一年前《失恋天》第一个大规模利用社交媒体进行话题传播，把每一个“路人网友”带入电影的场域里；伴随着纸媒衰落，媒介中心化逐渐瓦解，微博等新媒体平台成为电影营销的重要战场，后来这个战场被短视频平台取代——看似是日新月异的变化，但是又有很多东西是一成不变的。
直到今天，仍然能在高架路上看到某部电影的大广告牌，多一部新片上映，村口的墙面就多了一句电影宣传标语，打开微博，挂在热搜上的未上映电影名让普通网友一头雾水……诸如此类的操作已经用了太多年，但依然没有被淘汰，这本身反应的就是看似声势浩大的电影营销背后的无能为力感：
在信息爆炸的时代，受众可以接触到几十个渠道为他们投递的信息，但是要让他们对一部电影产生印象，难度太大，所以保险起见，只能把规定动作全渠道铺一遍。
钱花出去了，但是没有人有能力去统计，开车时路过那个电影广告牌的人，在停车后还能否记得电影名、能不能拿出手机搜索一下电影的信息；电影营销从业者为影片在新媒体平台投大量篇图文广告，整理出阅读量、评论数，也没有人敢保证这些数据意味着票房购买力；即使是短视频平台的营销物料底下可以直接跳转到购票页面，但也没有谁公布过数据来证明高赞视频有强大的票房转化率。
然而，这并不意味着常规的营销动作只是一种心理安慰——做了不一定有用，但不做一定没有用，这是摆在最前面的逻辑。
比如，在短视频成为电影营销重地之后，很多影片都有抖音爆款营销视频诞生，经典案例《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”，为影片在上映前就拉高了
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